虎嗅汽车组作品
作者丨胡洋
中国的大马路上，奥迪的公众认知度比红旗都高。
在中国，任何行业中任何人想连续几十年稳坐第一，难如登天。奥迪就做到了，年是奥迪进入中国第31个年头。过去整整三十年（~），中国豪华车销量头名始终属于奥迪，未曾有哪怕一年旁落。
但事情正在起变化。
今年前五个月，奥迪在中国市场交付新车25.36万辆，相比去年同期减少1.9%。比起奔驰和宝马两位老对手，奥迪落后的幅度已超过1/10。
同期，奔驰和宝马的国内销量分别为28.76万辆和28.85万辆。这两个数字各自计入了Smart和MINI的销量，但即便刨去Smart至多1万~1.5万辆的国内销量（奔驰未公布不计Smart的国内销量），保守估计，奥迪与对手间的差距也有2万辆左右。
考虑到MINI旗下车型在奥迪品牌中多有对应竞品（MINI与A1，Countryman与Q2L），而Smart在宝马和奥迪品牌中皆无直接竞品，如有可能，本文会尽量按奔驰销量不计Smart、宝马销量计入MINI的原则进行比较。
（注：奔驰不计Smart全球跌幅同为4.7%）
不论国内市场还是全球范围，奥迪在前五个月销量跌幅都是BBA之最。
既然去年销量还保持着国内第一，今年降幅不过1.9%，业绩却比领先对手差了10%？这事儿要从年说起。
“神奇”岁末，与中国依赖症
年前11个月，奥迪中国头一回在BBA中处于全面下风：累计销量落后宝马（含MINI）约1.4万辆，落后奔驰（不含Smart）约1.1万辆。正当业界惊呼中国豪华车市场“变天”在即，奥迪却凭最后一个月的销量爆发，奇迹逆转守住了第一。
年前11个月，几乎同样的局面，当12月过去，又是同样的结局。
这两年，奥迪中国的12月单月销量、12月销量全年占比，都显著高于它的两位对手。
年12月，奥迪销量数字同比暴增34%，比奔驰、宝马多出1.5万~1.7万辆，单月销量占全年比例高达11.2%。年12月，奥迪单月销量全年占比再度超过了10%，这是奔驰宝马这两年12月从未触及到的。
（奥迪中国~两年12月业绩奇高）
连续两年在前大半年落后于对手，却又连续两年在年关之际上演爆发式翻盘，发生在年恰逢入华30周年的奥迪身上，个中缘由不难寻思。现在，年前五个月过去，又是熟悉的局面。
偏偏，奥迪是BBA中最为依赖中国市场的一家，且依赖的程度远高于奔驰和宝马。尽管奥迪全球总销量长期排在第三位，中国市场却常年（连续30年）名列第一。年，中国市场对于奔驰和宝马占比在26%~29%，对于奥迪来说却占了多达37%。虽说中国早是跨国车企必争之地，它对奥迪的重要性，仍要比其它豪华品牌还要高。
（注：销量维度）
历史是众所周知的。早鸟有虫吃，年奥迪就成了首个国产的德系豪华车品牌，比宝马（）和奔驰（）早了十多年。挂着四环车标的一汽-奥迪，从那时便奠定了国内“官车”地位。
小孩子都知道，一个篮子里鸡蛋不能放太多。单一市场占比超出了三分之一，那么这里的任何风吹草动，都会对自己造成更大的影响。
年末，奥迪抛开一汽、密谋上汽-奥迪的传闻甚嚣尘上。这起事件持续发酵至年春，导致奥迪中国与国内经销商发生激烈矛盾，甚至有4S店以拒绝客户提车相威胁。雪上加霜，年初，奥迪德国总部年会将中国地图抹去了台湾、藏南地区，“地图门”事件变成了奥迪“轻视中国”的话柄。这两起事件最后都不了了之，“上汽-奥迪”计划被延期至今，“地图门”后官方仅86字道歉信，堪称危机公关负面案例。
也正是这一年，奥迪前11个月累计销量52.9万辆，而上年同期为54.0万辆。要不是最后在12月用尽办法“小宇宙爆发”，奥迪将交出一份负增长的中国区成绩单。
换代即滞销，增援or毒药
奥迪“失宠”，定性于两三年前，却可以溯源至四五年前。
早有“灯厂”美誉，奥迪一向是个重设计的地方。近20年来奥迪的历任设计总监：彼得·希瑞尔出走起亚，后者随即崛起；德·席尔瓦从奥迪卸任后，升任大众集团设计总裁；斯蒂芬·席拉夫后来成为同集团下宾利品牌设计总监；沃尔夫冈·艾格则入主比亚迪，拯救其设计短板。
（沃尔夫冈·艾格，现任比亚迪设计总监）
但从年德·席尔瓦调往大众集团到年这段时间，奥迪的产品外观设计经历了一阵迷失和混乱。
在德·席尔瓦执掌奥迪设计部门时期，塑造了影响颇为深远的“大嘴”前格栅造型，他和前任彼得·希瑞尔奠定了奥迪迄今为止外观设计的基础。在年之前，德·席尔瓦的官方职称是HeadofDesignoftheAudiBrandGroup（AudiGroup奥迪集团还包括兰博基尼等品牌）。
在德·席尔瓦之后，HeadofDesignoftheAudiBrand（奥迪品牌设计总监）和HeadofDesignoftheAudiGroup（奥迪集团设计总监）变成两个职位，分别由斯蒂芬·席拉夫、沃尔夫冈·艾格二人接任。年之前，奥迪的具体设计工作，主要由斯蒂芬·席拉夫领导；年后，沃尔夫冈·艾格接替席拉夫，在奥迪集团设计总监的基础上，兼任奥迪品牌设计总监，开始直接主导奥迪的设计工作。
（左：沃尔夫冈·艾格，右：斯蒂夫·席拉夫）
由于产品周期的关系，德系豪华品牌的新车设计，一般会提前三年甚至更久。因此~年（大致范围），奥迪的新车型主要还是前任设计团队（席尔瓦）的想法。这之后，如果你熟悉奥迪近几十年的设计演进，很容易发现自年起推出的奥迪主力新车，换代后的新设计变得乏“新”可陈，并且方向模糊。
（第二代Q7的失败诱发了设计团队换血）
最典型的例子，是年的第二代Q7，以及年的第五代A4（底盘代号B9）。第二代Q7在前作成功的基础上，仅将奥迪当时新的直线设计语言生搬硬套而上，“气场不再”成了国际国内媒体的常见评价。第五代A4同样如此，仅车头车尾造型直线化，奥迪设计部门对于整车轮廓和侧面造型几乎分毫未动。这样的变化幅度太像是一次中期改款（facelift），而非全面换代，难以刺激消费者产生新鲜感。
（两代A4侧面近乎分毫未动）
按照奥迪知乎官方账号的说法，“斯蒂芬·席拉夫与沃尔夫冈·艾格时代”的奥迪设计“进入一个‘稳态’”。事实确实如此。席拉夫和艾格二人治下的奥迪设计，历经数年，既未能在前任的成功基础上有所推进，也未能实现突破形成鲜明的新风格。用少量新设计元素做局部改变，这种“偷懒”般的设计方式，其实是设计部门无法确定主路线、不愿为先锋设计担风险、彼此相互妥协下的结果。
上述这一代Q7和A4（目前皆在售），在国内上市后遭受冷遇已不是新闻。年国内上市的新Q7，年在同级竞品宝马X5和奔驰GLE年销近4万辆之际，国内统计销量仅1.58万辆。年上市的A4L（B9），在上半年的销量，落后于宝马3系和奔驰C级约20%（约1万辆）。一汽-奥迪反常规推出了增配减价的A4LPlus版应急，但仍在全年销量上落后于上市更早、优惠幅度更小的奔驰C级。
（Q5L今年累计销量同比下降了24%）
再往后，年中，年销量占整个奥迪五分之一的重要车型Q5迎来换代。需要说明，这一代Q5L虽到年8月才在国内上市，其实海外早在年就已发布，它依然是沃尔夫冈·艾格时期的作品。
谁也没想到，全新Q5L上市后，一汽-奥迪竟让老款Q5与之并行销售了三个月。即以成交价优惠幅度巨大的老Q5，来弥补新Q5L上市后优惠缩减所导致的销量下滑。这样“新老同堂”保销量的歪招，在大众丰田等非豪华品牌中是常态，但在BBA级别豪华品牌中，史无前例。
就当是巧合吧：这年刚好是奥迪入华30周年。
等到“连续30年中国销量第一”成为过去时，今年1-5月，在终端价格已有显著优惠的情况下，Q5L国内销量同比下降24%，在同级车中的销量排名，从保持了多年的头名一步滑落至第三。
我们知道从年开始，奥迪在国内被奔驰和宝马步步紧逼，甚至不得不年底冲量来保第一。其实更早，~连续四年，奥迪的国内销量几乎原地踏步，坐视两位对手迎头赶上（年终于涨了一波，才保住第一）。全球范围还不及国内，-年奥迪被越甩越远，甚至年还出现负增长。
从Q7（）、A4L（）、Q5L（）再到A6L（），从年往后，奥迪陷入了每将一款换代新车引入国内，就必然遭遇一次车型销量腰斩的“迷惑”困境。新车型反而成了销量毒药，换代即滞销，成了笼在奥迪中国头上的魔咒。尤其最近的两大年度重点新车Q5L和A6L相继折戟，奥迪王牌出尽，却不见回响。
就连奥迪全球销售副总裁MartinSander最近也不得不承认：“车型更新换代涉及A6L这样的主力车型，对（中国区）销量产生了负面影响。”
新的力量，遇上新的麻烦
今年初，以高折扣硬撑数年的另一大销售主力车型A6L，终于在国内迎来换代。然而1~5月，A6L累计销量4.24万辆，相比去年同期下降27.9%。
但和Q5L不同，新A6L并不是艾格或席拉夫时期的作品，它出自奥迪新任设计总监之手。
年，沃尔夫冈·艾格因Q7换代设计表现不佳而卸任。更早之前，他在年接过史蒂芬·席拉夫的职位，成为奥迪设计部门的实际主导，设计失败的责任无可推脱。
奥迪设计总监的位置，交给了德国人马克·莱切特。由于接手时间和开发周期的关系，莱切特真正主导设计的第一款新车，是在年才正式发布的新一代A8，接下来相继是新A7、Q8、新A6/A6L和新Q3（截至年6月）。
（马克·莱切特在Q8深圳全球首发现场）
莱切特的到来，让奥迪设计部门找回了稳定感——不只是我觉得，AutomotiveNewsEurope同样如此评价。
莱切特出身于奥迪母公司大众，和长期在德·席尔瓦身边作为副手的艾格或席拉夫不同，莱切特对于席尔瓦时代的设计没有那么坚定的延续动力，他更加愿意放开手脚，尝试更丰富的造型变化。在他就任后，奥迪新的外观设计很快确立下来：更立体化的八边形前格栅、条纹状内外灯饰以及重要的quattro轮拱腰线。这些在Q8上得到了充分体现。
在席尔瓦时代与莱切特上任之间的~年，奥迪每款全新换代车型，都会被人诟病设计“偷懒”：从Q7到TT跑车再到A4，只改前脸车尾、侧面轮廓维持不动。难以刺激消费者产生足够的新鲜感，还会使新风格与旧轮廓之间不够协调。对比Q5L（沃尔夫冈·艾格时期）和Q8（莱切特主导），你能明显察感知到二者设计风格的迥异。
然而有了莱切特操刀的A6L，还是没能逃脱“换代即滞销”的命运。外部因素，国内的消费者似乎已经被前两年奥迪的优惠力度“惯坏了”；内部因素，奥迪在设计之外的其他方面也遇到了麻烦。
著名的quattro全时四驱技术是奥迪跻身BBA之本，尤其是应用于奥迪A4及以上级别车型、基于纵置引擎平台的托森中央差速器式全时四驱系统。然而年开始，奥迪开始启用新的quattroultra系统（国内称“quattro智能四驱”）。
简单来讲，quattroultra不再是“全时”四驱，它在低负荷路况下会断开后轮动力。相比之前的托森差速器版quattro，quattroultra更加经济也更环保，但应对非铺装路面时的通过性能有所下降。虎嗅曾在《7月开始，你就买不到“全时四驱”的奥迪Q5了》一文中，详细解释过quattroultra系统相对于之前奥迪quattro全时四驱的差异。
（奥迪quattroultra四驱系统）
奥迪相继在新一代国产Q5L、A6L上换装了quattroultra系统，同时奥迪又用同样更脆弱、降低通过性能的七速双离合变速箱，取代了之前的八速自动变速箱。这些变化在经济性和环保性方面确有益处，但以“智能”名号削弱奥迪一贯引以为傲的四驱系统，已经不太可能在逐渐成熟的国内市场瞒天过海。身为SUV车型，Q5L今年来的销量表现，quattroultra+双离合变速箱的组合，免不了是要背锅的。
高帽该扔就扔吧
销量第一的帽子戴了三十年，搁谁都会累的。中国市场占比过重，对于整个奥迪是成败萧何；几年前设计部门的保守和混乱，是奥迪近年来疲态尽显的前兆；而近几年产品、技术、公关策略乃至长期战略一步步碰壁，最终让奥迪的卫冕之路一年比一年艰难。
但我们不希望看到奥迪在年销量卫冕，反倒是出于对这个品牌还存留着希望。
汽车行业任何大的变化都不在一朝一夕。奥迪在中国乃至在全球的竞争力下降，并不是一年半年内就能逆转的，当如此多的内部错误和外部因素汇集在一起，除了再一次效仿前两年打价格战，至少眼下，奥迪中国并没有其他能扭转局面的现成工具。
然而已经脱胎换骨的新A6L依旧难让消费者买账，可以说把价格战的负面后果展现得清清楚楚。别忘了，奥迪终究是一家豪华汽车品牌。一时的高折扣尚且容易掩人耳目，但倘若连续三年，当越来越多消费者发现高销量背后是更低的成交价水平，品牌价值悄然下滑将是难以避免。豪华品牌屹立的基础是公众的认知度，假设所有人都知道某一线豪华品牌的门槛要明显低于另外两家，那么它堕入所谓“二线豪华”阵营将不是危言耸听。
何况奥迪手中并非无牌可出，方向清晰的新设计团队是其一；技术方面，奥迪在电动涡轮、48V电气化、智能驾驶、智能座舱等方面，依然走在前面；将在一两年内落成的上汽-奥迪，可以为中国市场扩充国产车型阵线。但无论是修正之前的错误，还是利用优势为自己补强，都需要奥迪放下销量包袱，无视掉这方面的压力——就当是一场修行。
如果今年奥迪中国的年终成绩单上，不再有“连续32年销量第一”，那才是值得奥迪粉丝把酒言欢上街拥抱的事情。
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