点开App，你看到了一只鹰、一条路、一辆车。这是一条汽车广告，有画面了吗？根据中国汽车工业协会发布的数据，年，我国汽车总销量达到了.5万辆，同比增长38%，结束了连续3年的下降趋势。同时，伴随着业内竞争的加剧，营销方式就显得尤为重要。另一方面，克劳锐发布的《汽车内容生态营销洞察报告》显示，18-29岁的用户成为了汽车内容最主要的消费群体。这群互联网声量最大的潜在购车客户，理所当然地成为了汽车厂商们的「重点照顾对象」。图片来自：Twitter用户johnnytincho殊不知，这是互联网上最难拿下的一座山头，让无数广告人挠秃了脑袋。面对前文提到的开屏硬广，在互联网里「摸爬滚打」多年的年轻用户只会熟练地点击「跳过」，这仿佛成他们的一种本能。对于这种毫无新意和参与感的硬广，他们甚至已经不会感到厌恶，只会默默选择无视。老路行不通了，只能开发新路。如今汽车厂商的广告营销策略已经悄悄地发生了转变。一头扎进年轻人的世界史蒂芬·温科尔曼，图片来自：CARMagazine兰博基尼CEO史蒂芬·温科尔曼（StephanWinkelmann）曾在去年的采访中表示，中国市场是兰博基尼最重要的市场之一，连续3年在全球51个市场中排行第2，且中国市场客户的平均年龄要更低。如何抓住这些年轻的潜在客户，不可避免地成为了兰博基尼研究的一大课题。很快，他们给出了解法。年1月31日，这头蛮牛在牛年的最后一天，成功引起了年轻人的注意。图片来自：腾讯游戏热门手游《和平精英》与兰博基尼进行合作，推出了兰博基尼定制载具皮肤，包括兰博基尼旗舰车型AventadorSVJ、SUV车型Urus以及四门概念车型Estoque。实际上，兰博基尼并不是第一个进驻《和平精英》的汽车品牌，玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁和特斯拉早已在海岛上留下了他们的车辙。这不免让人心生疑问：为什么现在的汽车品牌，都喜欢《和平精英》？一个是备受年轻人喜爱的现象级手游，一个是世界十大顶级汽车品牌，倘若不进一步了解，你可能想象不到这头蛮牛在春节期间掀起了多大的浪。顶流载具催生玩家文化其实早在汽车品牌入驻之前，《和平精英》就已经拥有了自己的载具文化。对于玩家来说，最熟悉的莫过于这三种车型：吉普、轿车和「蹦蹦」。它们各自拥有不同的驾驶特点及战术用途，譬如吉普最耐打，轿车最讲求操控技巧，「蹦蹦」最为灵活等，玩家会根据实际情况选择合适的车型。同时，经典载具与游戏的紧凑节奏相结合，也衍生出了诸如「快上车」等游戏黑话。游戏高度还原兰博基尼AventadorSVJ，其中翡翠绿版本人气颇高而玛莎拉蒂、兰博基尼等合作载具的加入，不仅丰富了游戏内容、满足了年轻群体的个性化需求，同时也丰富了《和平精英》的游戏文化，「新年开新车」似乎成为了《和平精英》玩家的「年俗」。但春节期间，玩家们最喜闻乐见的，当属「Y城贴膜」。这里贴的并非手机钢化膜，你可以把它理解为「汽车改色膜」。在游戏中，许多购买了兰博基尼皮肤的玩家会来到Y城，开设「贴膜厂」；其他没有皮肤的玩家则会开来载具进行「贴膜」，这就是玩家口中的「一人买车，造福全岛」。有趣的是，玩家的如此行为打破了战术竞技游戏的原有「规则」，他们不互相攻击，不争夺排名，甚至在贴膜过程中还遵守排队原则。贴膜者将宝贵的兰博基尼皮肤拿出来分享，被贴膜者也会主动留下急救包和饮料等游戏物资，以作回礼。就连《和平精英》官方也对这种「集体卡bug」行为也毫不介意，甚至还下场「官方玩梗」。如此其乐融融的场景，恐怕难以在其他同类游戏中见到。玩家排队「贴膜」玩家排队「贴膜」至于为什么是Y城？事实上，这并非官方强行促就，也不是单一现象，而是游戏内的文化沉淀使然。在此前与玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁、特斯拉等汽车品牌的合作过程中也有类似情况发生，久而久之，Y城就成为了玩家们心照不宣的载具换皮地点。Y城贴膜文化热梗，图片来自：腾讯游戏另一方面，能够在春节期间「开上」各种跑车进行竞速，对于年轻玩家来说显然是极具诱惑力的。然而，回归到本质，这终究是一款战术竞技类游戏，「你好我好大家好」的和谐场面也并非每把游戏都能看到，为了一辆兰博基尼「大打出手」的情况也时有发生：比如有些玩家会在暗处蛰伏，耐心等待一个「偷车飞走」的好时机。被套路久了，有的玩家还想出了「反偷车」的套路。玩家偷走兰博基尼，图片来自：抖音xufuriji一来一回之间，玩家在游戏内形成了一个良性循环。更有玩家将自己的游戏日常录制下来，上传至短视频平台，自发形成了游戏外的品牌持续传播。此外，作为游戏的重要参与者，玩家们也在不断发现着游戏的更多玩法与可能。有玩家自发组成女团在兰博基尼前大跳热舞《LovesickGirls》制成一支和平精英玩家专属版MV，也有玩家在游戏内复刻《头文字D》经典场面，引来争相模仿。玩家自制《LovesickGirls》MV，图片来自：玩家五行属二无论用户们是在游戏里沿着海岸线独自飙车，还是在山谷中相互追逐抢夺物资，亦或自发上传视频进行互动、二创等，这种持续的品牌传播与用户互动，都是《和平精英》和汽车品牌们乐意看到的。玩家自制兰博基尼短片，图片来自：玩家恒弟弟更重要的是，伴随着游戏升级与玩家成长，与之相关的载具文化也会进行迭代升级。不断涌现的UGC内容和玩家自主开发的各种趣味性玩法，持续加深用户的心智印象。内容即广告，广告即内容对于世界一流的汽车品牌来讲，如何切入年轻人的心智，如何抓住用户的
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