今天我听到一个妹子在说，“过几天就是万众瞩目的双11了”。万众瞩目，这个词儿用得好重。说到双11，从来都是几家欢乐几家愁。对于双11，批判的声音其实一直不绝于耳。有人说双11透支了消费力，造成前前后后的消费惨淡。还有人说全天下的商家都亏了，就马云一个人赚。这些批判呢其实都没法量化，反倒是每一年阿里搞的那个双11的盛宴，年年创出新高，去年已经达到了亿，今年多少不知道，肯定比这个高。按这个趋势，再过几年，说不定靠一个双11就能破万亿！那么从这个实实在在的数字呢，我们看到双11毫无疑问是成功地拉动了我们的消费。也就是说经济增长的三驾马车，对中国来说最难驱动的那一驾，双11甩出了响亮的两鞭子，这马算是走了几步。
那么为什么消费这么难赶的一驾马车，凭它一个双11就赶得动呢？因为它创造的符号价值。什么符号？“廉价狂欢”的符号。这是什么意思呢？就是一提到双11，大伙儿想到的就是便宜，就是打折，就是买买买。这就是符号。有人说双11太多假货，还有人说这双11的价格也是假的，是先提价再打折的骗人的把戏。其实这些细节不重要，人的心理感觉才是首要的。价格这东西，从来都是一个愿打一个愿挨的事情，没有人说得清楚一个东西该值多少钱。人的消费是欲望的表现，跟理性没有半毛钱的关系。双11靠着就是“廉价狂欢”这样一个心理符号获得了巨大的成功。连京东、苏宁这些竞争对手都跟着获利。所以你管他真真假假，就这短短的几年时间，双11已经从一个日期，演变成了所有消费者心目当中的一个狂欢节。
所以千万不要小看符号的价值。那么讲个故事，可能大伙儿更好理解符号的意思。我正在追一部美剧，片名叫做《黑吃黑》，挺精彩的，大伙儿没看过的可以搜一下。故事的主人公是一位刚出狱的江洋大盗，只身前往一个非常偏僻的小镇寻找失散多年的女友。他刚到镇上在酒吧小酌一杯的时候，碰上了一桩枪战。从外地到镇上赴任的警长，这时候还没上任哈，在跟两个劫匪的枪战中同归于尽了。阴差阳错呢，故事的男主角，就是江洋大盗哈，就冒了这位警长的名儿，堂而皇之地去镇上做了警长。而且因为他江洋大盗的出身，底子不错、身手不凡啦，还做了不少惩恶扬善的好事儿，大家也真的把他当做了警长，毫不怀疑。
这个故事里面的警长就是一个符号，这个称呼背后是谁啊，谁来做这个警长，对于镇上的居民来说根本无关紧要。居民的认同不在于这个真实的人，而在于警长这个角色，这个符号。
咱们说开一点，讲讲符号的品牌价值。法国汽车PSA，就是标致雪铁龙集团，前几年决心要做一个自己的豪华品牌，叫做DS。但是做了几年之后呢非常惨淡，那么经济观察报刚刚报道了，DS现在中国的销量已经接近于零了。要知道这是中国市场大爆发的年代，是汽车行业的春天。
媒体和车评界呢把这个惨败归罪于车型太少，车型太老、没有抓住SUV的机遇，等等等等。其实这都没有抓住问题的关键。劳斯莱斯有几个车型？兰博基尼有几个车型？有SUV吗？对吧？
那么DS是雪铁龙的子品牌，说到雪铁龙，懂车的行家会如数家珍，底盘技术是一流的，WRC经常拿冠军，还是几连冠，宝马之所以要跟雪铁龙合作，也是要他的底盘技术。发动机？发动机也是跟宝马合作的，动力曲线都一模一样，就变速箱差点儿意思。那么既然技术不错，那为什么会卖不动？因为消费者不是工程师。消费者会不会选你，第一感觉就是在他心里，你是什么符号？
随便问几个人，法国车给人的印象是什么？你根本听不到一个一致的、鲜明的回答。那么美国车呢？哦，车轮上的国家！皮实、耐用、油耗高。那要问德国车呢？哦，汽车不是他们发明的吗？那什么都是德国的好。这就是符号！所以在中国市场，低端的王者是大众，高端的王者是BBA。美国有一个例外，就是Jeep。克莱斯勒是美国第三，既干不过通用有干不过福特，但他旗下三个品牌：克莱斯勒、道奇和Jeep，两个在亏钱，只有Jeep赚钱，而且是一直赚钱。其实赚得远远不够，换我去做，一定给他做成汽车界的苹果。扯远了哈，为什么Jeep会是例外？你看过二战电影吧？只要是美国的战争大片，那些到处跑来跑去的Jeep车，都是免费广告，那么这个时候你就知道Jeep为什么赚钱了吧？它头上顶着一个战争英雄的光环，越野之王的形象，这就是它的符号。
那么DS要定位豪华品牌，他有符号吗？没有。而且你拿给长安这样一个土包子来做，它除了会拼价格拼规模以外，什么符号意识都没有。唯一做对的就是请苏菲玛索代了言。但这远远不够。那么DS应该怎么做呢？其实法国三大品牌，不管是标致、雪铁龙还是雷诺，法国车到目前为止在中国消费者心目当中，都没有一个明确的符号。
但是法国有符号啊，浪漫、优雅、品味。还有奢侈！驴牌儿、马牌儿、Dior、CHANEL，你随便跟谁做个深度合作，搞个LV版、爱马仕版，让消费者自始至终都在心里面，把你这的车子跟这些奢侈品的意象牢牢地链接在一起，让他们的符号成为你的符号。这个时候你再要做成豪华品牌，一切都水到渠成了。至于什么车型、性能、配置，都是浮云。你甚至根本不屑于跟人比较这些东西。
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